Rédaction web et stratégie globale de marketing sur internet

La maîtrise des techniques SEO (search engine optimization) est un argument de vente puissant pour le rédacteur web. Ces techniques se définissent comme l’art de proposer à Saint-Google des contenus qu’il sera enclin à placer en tête de gondole, bien visibles par les internautes.
Néanmoins, le SEO n’est qu’un élément parmi d’autres de la stratégie de marketing sur internet. Faisons un tour d’horizon des composantes de cette stratégie, qui se déclinent selon deux critères : le support média et le coût de production. Nous en profiterons pour souligner l’utilité, pour le rédacteur web, d’acquérir de fortes compétences en matière de création de contenu visuel.

Le SEM (search engine marketing) ou la confiance accordée aux moteurs de recherche

Se rendre visible sur les moteurs de recherche est toujours une bonne idée. Déjà, parce que l’écrasante majorité des questions que nous nous posons finissent un jour ou l’autre en une requête sur Google, Bing et consorts. Et parce que, subséquemment, les internautes ont tendance à faire confiance aux résultats du haut de la pile. Soigner son référencement est ainsi l’assurance d’être vu par le plus grand nombre, toutes générations et catégories sociales confondues.
Néanmoins, il existe deux types d’annonceurs sur les moteurs de recherche : ceux qui misent sur le référencement naturel et gratuit (le fameux SEO), et ceux qui consentent à mettre un peu d’argent pour atteindre les sommets (le SEA).

Le SEO (search engine optimization)

La stratégie d’optimisation naturelle du référencement sur les moteurs de recherche consiste à simplement produire du contenu sur son site web, en respectant un certain nombre de règles : régularité, quantité, pertinence, mots-clés, balises de titres, qualités rédactionnelles, analyse de la concurrence… Le résultat attendu est une place en première page des résultats d’une requête pensée à l’avance. Cette stratégie de marketing sur internet carbure au diesel : les effets ne sont pas immédiatement visibles mais ils sont durables et efficaces, pour peu que l’on mette un peu de cœur à l’ouvrage.
Cette stratégie est gratuite pour l’annonceur s’il la met en œuvre lui-même. Néanmoins, rédiger pour le web ne s’improvise pas et faire appel à un rédacteur web SEO est un bon investissement.

Le SEA (search engine advertising)

Via une régie publicitaire (« Google Ads » sur Google…), un annonceur peut payer pour se faire une place parmi les résultats placés tout en haut de page et précédés de la mention « Annonce ».
Néanmoins, les règles du jeu tarifaires, fondées sur un système d’enchères, sont complexes. Et, surtout, la stratégie SEA ne permet pas à l’annonceur de s’affranchir d’une réflexion sur la pertinence du contenu et des mots-clés proposés. Pas plus qu’elles ne lui permet de se passer d’une analyse fine de la concurrence. En outre, les effets du SEA ne durent que le temps de la souscription à l’outil. Et, surtout, ils n’ont aucun impact sur le référencement naturel.
En somme, le recours au SEA peut être utile au moment de la mise en ligne d’un site web, le temps que les effets du référencement naturel se fassent sentir. Mais il ne peut pas être l’unique levier actionné par l’annonceur.

Le SMM (social media marketing) ou l’art d’exploiter les réseaux sociaux

L’autre moyen d’être vu sur internet est d’investir efficacement les réseaux sociaux. En la matière, le choix est vaste : Facebook, Linkedin, Instagram, Youtube, Twitter, TikTok, Pinterest… Contrairement à celui proposé pour les moteurs de recherche, le contenu est ici pensé pour pénétrer la sphère intime de l’internaute, préalablement ciblé sur des critères socio-démographiques (tranche d’âge, centres d’intérêts…).
Là encore, deux stratégies de communication cohabitent : la fidélisation naturelle du follower (le SMO) et le recours à la publicité payante (le SMA).

Le SMO (social media optimization)

Ici, l’enjeu pour l’annonceur est, sans le moindre budget dédié, d’inciter les usagers des réseaux sociaux à s’abonner à son fil de publication. Dès lors, chaque mise à jour de ce fil sera l’occasion pour lui d’asseoir un peu plus sa notoriété et, but de la manœuvre, de dévier le trafic vers son site web. Bien menée, cette stratégie lui permet, par un phénomène de viralité, d’élargir progressivement son audience.
Le problème est que sur les réseaux sociaux, l’attention de l’internaute est extrêmement volatile. Cela contraint l’annonceur à proposer des contenus hypnotiques, susceptibles de capter l’attention en quelques secondes seulement.
En somme, le SMO fait la part belle au contenu visuel (photos, vidéos, infographies) et au fameux buzz, qu’il est difficile de maîtriser sans de solides connaissances en graphisme et en communication.

Le SMA (social media advertising)

Une rapide analogie avec le SEA permet de déduire que le SMA est une stratégie qui consiste à diffuser de la publicité sur les réseaux sociaux.
Le recours à cette stratégie est, selon moi, à considérer avec la plus grande prudence. Le caractère intrusif des fameuses annonces « sponsorisées » est de nature à assimiler ces dernières à une forme de spamming, ce qui peut nuire à l’image de l’annonceur. Pour contrecarrer ceci, ce dernier doit plus que jamais proposer un contenu attractif, rapide à assimiler et capable d’inspirer confiance à l’internaute.
Néanmoins, cette technique revêt un intérêt considérable : le ciblage efficace de l’audience, rendu possible par la manie de l’usager des réseaux sociaux à dévoiler sa vie privée, ses opinions, ses goûts et ses caractéristiques socio-démographiques.

Quelle place pour le rédacteur web dans la stratégie de marketing sur internet ?

En sa stricte qualité de créateur de contenu rédactionnel, le rédacteur web trouve naturellement sa place au sein du SEM (search engine marketing). Il peut y déployer sa science de la communication écrite à des fins de référencement (naturel ou payant) par les moteurs de recherche. A ce titre, il peut légitimement revendiquer l’appellation de « rédacteur web SEM ».
Ce rédacteur web ne pourra par contre s’aventurer sur le terrain des réseaux sociaux (le SMM) qu’à la condition de maîtriser un certain nombre de techniques complémentaires (photographie, vidéo, graphisme, art du buzz…). Voilà probablement le défi proposé aux rédacteurs web désireux de s’adapter à la stratégie de marketing sur internet dans sa globalité : l’acquisition judicieuse de compétences additionnelles à forte valeur ajoutée en matière de publication sur les réseaux sociaux.