L’intelligence artificielle (IA) va-t-elle remplacer le rédacteur web dans un avenir proche ? La question est sur – presque – toutes les lèvres depuis quelques mois. Passons en revue cinq arguments qui amènent à penser que le rédacteur web n’est pas en danger. Spoiler : l’arrivée de GPT-3 pourrait même contribuer au développement de son métier.

1- Les clients ne se précipiteront pas tous sur l’IA pour remplacer le rédacteur web

L’infiltration de l’intelligence artificielle dans les tissus politiques, économiques et sociaux parait inévitable. Certes, le recours à l’IA se fera croissant au fil du temps ; il serait naïf de penser l’inverse. Mais le marché sur lequel la technologie est amenée à s’installer n’est peut-être pas si passif que cela. Dit autrement, il se pourrait qu’un certain nombre d’acteurs économiques et de propriétaires de sites internet, c’est à dire autant d’utilisateurs potentiels de GPT-3, opposent une certaine résistance face au progrès. Une résistance salutaire pour le rédacteur web.

La première raison est idéologique. Comme le rapporte l’IFOP dans une étude parue début 2021, les Français peuvent estimer être mal informés au sujet de l’intelligence artificielle. Ils peuvent aussi ressentir le besoin d’avoir totalement confiance dans l’outil avant de l’adopter. L’étude ne le dit pas mais il existe aussi certainement une frange de population (parmi notamment les derniers boomers encore en activité et la génération X) réticente par principe à se précipiter dans le « progrès ». Cela s’est déjà vu avec d’autres technologies (informatique, réseaux sociaux…).

L’autre raison tient aux prestations proposées par l’IA. Il est vraisemblable que beaucoup de ceux qui faisaient jusqu’ici appel à un rédacteur web pourraient se sentir bousculés par l’idée de désormais gérer seuls leur production rédactionnelle, fût-elle facilitée par l’intelligence artificielle. GPT-3 ne va pas rendre les gens plus compétents en matière de stratégie éditoriale. Et GPT-3 ne saura jamais proposer les conseils ou l’écoute d’un rédacteur web humain.

Ce n’est pas parce qu’une technologie émerge qu’elle est spontanément adoptée par l’ensemble de la population. Le rédacteur web doit prendre en compte ces noyaux de résistance au sein du marché des utilisateurs potentiels de l’IA. Cela doit l’aider à adapter sa stratégie de prospection et d’argumentation commerciale.

2- L’IA ne sait que compiler le contenu existant

GPT-3 s’appuie sur une gigantesque base de données, c’est un fait. Mais, tout étendue qu’elle puisse être, cette source est circonscrite dans l’espace de ce qui existe déjà et dans le temps. En d’autres termes, l’intelligence artificielle ne s’appuie que sur du contenu déjà écrit, et à condition que ce contenu ne soit pas trop récent.

Ainsi, admettre que l’intelligence artificielle s’occupera désormais de toute la production de contenu revient à admettre que le web ne sera plus qu’un éternel recyclage de lui-même sur lui-même, sans plus aucune valeur ajoutée et sur des données potentiellement obsolètes. Valider ce raisonnement est évidemment absurde. L’IA ne pourra pas remplacer le rédacteur web, qui sera toujours indispensable pour produire du contenu neuf ou actualisé.

Le corollaire est que l’intelligence artificielle est incapable d’écrire sur ce qu’elle ne connait pas. Ainsi, l’IA ne sait pas écrire au sujet d’un nouveau produit ou d’une nouvelle prestation. Elle n’est pas capable non plus d’écrire de page « à propos » ni de biographie (en dehors des personnages publics). Elle ne sait pas faire preuve de réactivité pour mettre à jour les informations existantes. Et elle ne sait pas non plus écrire d’article de blog en réaction à l’actualité.

Enfin, dire que l’IA s’appuie sur l’existant signifie qu’elle s’appuie sur tout l’existant. Données contradictoires, informations obsolètes et « fake news » y compris. Mal maîtrisée, l’intelligence artificielle peut donc devenir une formidable caisse de résonance pour la désinformation, volontaire ou non. A l’heure de la guerre par l’information, le regard humain (et objectif) est le seul moyen d’éviter que le web ne perde définitivement la confiance des internautes.

Ainsi, le rédacteur web de demain devra mettre en avant sa créativité, sa réactivité et sa faculté à vérifier ses sources.

3- L’IA ne fait (officiellement) pas de stratégie

Le rédacteur web n’écrit pas pour le simple plaisir d’écrire. Il écrit en s’appuyant sur une stratégie, qui doit rapporter quelque chose à son client. Or, aussi performante que puisse être l’intelligence artificielle, cette dernière ne fera jamais que réagir à un prompt, sans valeur ajoutée stratégique ou idéologique. Confier la démarche SEO à un bot revient donc à se couper volontairement de ce qui fait son efficacité : la stratégie sous-jacente.

Par ailleurs, l’intelligence artificielle rédactionnelle est conçue – officiellement tout au moins – pour ne pas être partisane. Sachant cela, il est difficile d’imaginer lui confier des tâches de copywriting, par exemple, dont le moteur principal est justement la « rouerie » rédactionnelle propre à l’humain. Là non plus, l’IA ne va pas remplacer le rédacteur web.

Là encore, il appartiendra au rédacteur d’adapter son argumentaire commercial en mettant en avant la dimension stratégique de son activité.

Néanmoins, il serait hasardeux d’affirmer que l’IA n’usera jamais de sa « propre » stratégie dans la production de textes. Est-il fantaisiste d’imaginer que la technologie puisse être un jour subtilement détournée à des fins de placement de produits ou d’opinions, à l’image de ce qui se fait par exemple au cinéma ou dans les séries télévisées ?

4- Habileté rédactionnelle : L’IA ne peut pas remplacer le rédacteur web

Du fait de l’étendue de sa base de référence, l’intelligence artificielle disposera assurément d’un vocabulaire et d’une culture orthographique et grammaticale bien plus riches que n’importe quel être humain. Néanmoins, il lui manquera la capacité de faire des choix sur le plan stylistique.

Le rédacteur humain dispose d’un certain nombre d’outils que l’IA sera incapable de mobiliser à bon escient. Citons notamment :
– la sémantique, que le rédacteur web peut choisir en fonction de l’effet recherché. Tous les synonymes d’une même mot ne se valent pas, par exemple. Tant sur le plan de la musicalité du récit (sonorité, nombre de syllabes…) que sur celui des émotions qu’ils suscitent.
– les figures de style. Il est difficile d’imaginer une intelligence artificielle user avec discernement de l’allégorie, de la métonymie, de l’anaphore, de la litote ou de l’allitération, pour ne citer qu’elles.
– l’organisation des idées et la fluidité des enchaînements. Parce qu’il finit par devenir lassant de ne lire qu’ »en outre » ou « par ailleurs ».

En filigrane de tout cela se dessine la question de l’empathie. L’IA ne peut pas se mettre dans la peau de son persona, pour écrire spécifiquement pour lui.
Pour toucher son lectorat, il est en effet nécessaire de connaître son actualité, ses préoccupations, ses opinions, sa façon de s’exprimer, ce qui l’émeut… Et cela demande du temps, de la documentation, des échanges directs… C’est à dire autant de choses que l’intelligence artificielle ne pourra évidemment pas mobiliser.

5- Google va valoriser les bons rédacteurs web

En réalité, le rédacteur web semble aujourd’hui pris en tenaille, au beau milieu d’une guerre que se livrent deux poids lourds du digital. L’un deux est OpenAI, fondé en 2015. L’autre est Google, que l’on ne présente plus et qui a été créé en 1998.

Google est en ce moment même en train de déployer Helpful content, la dernière mise à jour de son algorithme. L’objectif principal de ce dernier est de « privilégier les contenus people-first« . C’est à dire de « récompenser plus justement les pages qui offrent aux internautes une expérience positive [et qui] mettent l’accent sur la publication de contenu enrichissant [avec de la] valeur ajoutée« . Avec cela, Google entend pénaliser le « contenu créé principalement pour les moteurs de recherche« . Car ce dernier serait « fortement corrélé au contenu que les internautes trouvent peu satisfaisant« .
Il est difficile de ne pas voir en ce déploiement une riposte à l’arrivée de GPT-3 sur le marché. Car l’intelligence artificielle, nous l’avons dit, ne fera que brasser du contenu sans valeur ajoutée.

Ainsi, les rédacteurs web capables de produire du contenu « par l’humain, pour l’humain » à forte valeur ajoutée verront leur travail mis en avant dans la SERP. Car sur ce point – l’impression des résultats de recherche – Google a encore le dernier mot.
De ce fait, les vraies victimes de l’émergence de l’intelligence artificielle rédactionnelle seront les rédacteurs qui ne produisent que du contenu de « bas niveau ». C’est à dire du contenu uniquement conçu pour ranker, avec placement de mots-clés et absence d’information.
Mais l’IA ne pourra pas remplacer le rédacteur web qui saura proposer une expérience satisfaisante à l’internaute.

Néanmoins, le combat des intelligences n’en est qu’à ses débuts. Il est fort à parier que les règles du jeu évolueront à l’avenir.

Conclusion : l’IA ne va pas remplacer le rédacteur web, elle va faire évoluer son métier

L’intelligence artificielle fait planer une lourde menace d’obsolescence sur les épaules des rédacteurs web. Pourtant, le péril est très relatif et ne porte réellement que sur la production de contenu sans valeur ajoutée. Pour les rédacteurs capables de proposer de la valeur ajoutée, de la stratégie et une habileté rédactionnelle, les choses devraient bien se passer. Il conviendra aussi de développer une démarche de prospection efficace et argumentée.
Ainsi, le niveau d’exigence attendu des rédacteurs web va être tiré vers le haut, ce qui ne peut être qu’une bonne chose dans l’optique du développement du métier.

Par ailleurs, l’IA peut devenir un outil fantastique pour le rédacteur qui souhaite gagner en efficacité. Les bénéfices les plus probables seront :
– en première étape, l’IA peut livrer un très bon brouillon (plan, titres…) au rédacteur web
– l’IA peut permettre la réécriture aisée d’articles déjà publiés
– en tout cas, l’IA mettra le rédacteur à l’abri de la panne d’inspiration.
Cette question fera l’objet d’un prochain article.